Bereits in der Sommerausgabe der LEA News hatten wir den Employer-Branding-Case der Diakonie Gütersloh e.V. angekündigt. Nun ist er fertig. Eine solche Nacharbeitung hat häufig den schönen Nebeneffekt, dass dabei Besonderheiten des Projekts ins Auge stechen, die uns im laufenden Prozess weniger aufgefallen sind. Meine Aha-Momente auf der Identitätsreise mit der Diakonie Gütersloh zu einer Arbeitgebermarke möchte ich heute teilen.
Was mich immer wieder beschäftigt, ist die Grundhaltung, mit der wir ein Employer-Branding-Projekt aufsetzen, im Vergleich zu dem landläufigeren Verständnis von Arbeitgebermarkenpositionierung. Wir sind überzeugt, die Kraft der Marke kommt von innen. Nur wenn ich innen das lebe, was ich nach außen trage, bin ich glaubwürdig und erzeuge ich eine wirksame Strahlkraft meiner Arbeitgebermarke. Von daher geht Markenentwicklung nicht ohne Organisationsentwicklung. Dabei ist es aus unserer Sicht unerlässlich, strategisch mitzudenken, welche Positionierung welche Organisationsentwicklungsmaßnahmen nach sich zieht, sodass ein Arbeitgeber glaubwürdig bleibt und nicht leere gutklingende Worthülsen in den Bewerbermarkt „schreit“. Ein zentrales Thema dabei ist Führung. Bei der Diakonie Gütersloh war dieses Thema von Beginn an im Raum – nicht zuletzt physisch, da der gesamte Leitungskreis inklusive des Vorstands aktiver Teil des Projektteams war – für das Projekt ein strategischer Vorteil. Denn alle relevanten Richtungsentscheidungen und nötigen Veränderungen innerhalb der Organisation konnten direkt im Team beschlossen werden. Aber nicht nur in Persona war das Thema Führung omnipräsent, sondern auch in der Auswertung der Analyse zeigte sich, Führung ist das Medium durch das u. a. Identifikation und Gestaltung im Unternehmen entsteht.
Employer Branding als identitätsbasierten Organisationsentwicklungsprozess zu verstehen, erfordert viel Strategiearbeit. Wir erarbeiteten verschiedene strategische Optionen für die Arbeitgeberpositionierung. Diese fokussierten entweder auf einen Ist- oder Sollzustand der Diakonie Gütersloh als Arbeitgeber. Das Projektteam entschied, sowohl das Hier und Jetzt als auch das gewünschte Zukunftsbild in der Positionierung abzubilden. Was mir dabei besonders gefiel, dass diese Positionierungsentscheidung gemeinsam in einem Workshop getroffen wurde – der Vorstand genauso wie die Mitarbeitervertretung waren beteiligt. Während des Entscheidungsdiskurses schwangen immer zwei Fragen mit: wieviel Veränderung verträgt unser Unternehmen und wie können wir einen möglichen Unterschied zwischen dem Jetzt und dem Gewünschten ausgleichen bzw. diese Veränderung realisieren? Denn je mehr ein Unternehmen seine Arbeitgeberpositionierung am SOLL ausrichtet, desto mehr muss sich ein Unternehmen verändern. Wie war das nun bei der Diakonie Gütersloh e.V.?
Die Diakonie Gütersloh hatte ihren Umbau strukturell und räumlich vor dem Projektstart durch die Zentralisierung aller verwaltungsbezogenen Funktionen begonnen. Unter anderem saßen nun alle Leitungskräfte in der Zentrale nahe dem Vorstand und nicht mehr dezentral in den Einrichtungen. Diese Entwicklung mussten wir also für die Arbeitgeberpositionierung mitdenken und wachsam schauen, wie diesen Spannungsfeldern zwischen Neu-Entwickeltem und Alt-Bewährtem in der Positionierung Rechnung zu tragen sind. Denn die Veränderung von Strukturen und Prozessen beeinflusst das Arbeitgebererleben immanent. Letztlich zeigte sich diese Spannweite sowohl in den herausgearbeiteten Arbeitgebermerkmalen der Diakonie Gütersloh als auch in der späteren strategischen Richtungsentscheidung: Mensch (Ist) vs. Wirtschaftlichkeit (Soll). Es sind genau diese Kanten, die in unserem Verständnis eine Marke charakterisieren. Für die Diakonie Gütersloh ist es und wird es als Organisation stets eine Aufgabe sein, diesen Spagat auszubalancieren, um beiden Identitätsteilen, dem Diakonischen und dem Wirtschaftlichen, Gewicht zu geben.
Sie wollen ausführlicher erfahren, wie die Diakonie Gütersloh und LEA gemeinsam den Arbeitgebermarkenprozess gestaltet haben? Tiefere Einblicke in das Projekt finden Sie direkt im frisch veröffentlichten Case. Falls Sie Fragen zu unserem Case haben oder Ihr Anliegen rund um Ihre Arbeitgeberattraktivität mit uns besprechen mögen, melden Sie sich doch gerne. Das LEA Employer Branding-Team: Christina Grubendorfer, Timo Schips und ich (Leonie von Uthmann) stehen Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.
